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星巴克“中国式圈地”:品牌再好也是要下基层的

字号+ 作者:admin 来源:未知 2016-11-19 我要评论

在中国,星巴克疯狂开店占领市场 如果你逢年过节回家,也许会发现,那些原本只在北上广深街头才出现的写字楼白领经常光顾的星巴克,已经开到了你家附近。 是的,你观察得

在中国,星巴克疯狂开店占领市场

如果你逢年过节回家,也许会发现,那些原本只在北上广深街头才出现的写字楼白领经常光顾的星巴克,已经开到了你家附近。

是的,你观察得没错。这几年星爸爸在中国城市的扩张步伐,越来越快。自1999年首家中国大陆门店落户北京国贸中心以来,星巴克在中国大陆开的门店数量已经超过2200家,这使得中国成为星巴克仅次于美国本土的第二大市场。

过去十年,星巴克在中国以24.1%的年复合增长率高速开店(相比之下,同期美国市场门店的年复合增长率只有4.7%)。从下图可以看出,尤其从2012年开始,星爸爸的“圈地运动”一发不可收拾,2013年-2015年间新添了1100多家门店。

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在咖啡连锁店市场逐渐成熟的中国大陆,极速扩张占领市场的战略是卓有成效的。欧睿咨询数据显示,2015年星巴克占中国咖啡连锁的市场份额高达73.3%,甩开麦咖啡(9.3%)和咖世家Costa(9%)一大截。

更值得注意的是,星巴克还下决心保持这种开店速度。根据2016年1月《华尔街日报》报道,接下来5年星巴克将以每年开店500家的速度,继续扩张中国大陆市场。换言之,平均每18个小时就有一家星巴克在国内安家,到2020年门店数将达到到4000家以上。

星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨今年在接受美国财经媒体CNBC的采访就直言道:

如果有天中国的星巴克门店数目超过美国,我也不会感到惊讶。

而据星巴克年报,截至2015年9月底,它在美国的门店有14803家。

但让DT君好奇的是,星巴克在北上广深这些城市的门店分布,目前离曼哈顿岛“几十步一家星巴克”的高密度状态还相距甚远。那么这个雄心勃勃的开店目标,星巴克究竟要怎么实现呢?

区域辐射 | 北上深蓉带头,东北中部崛起

和美国的地广人稀、人口密度分布极度不均衡的状态不同的是,中国市场架不住人多啊。所以星巴克的门店扩张,首先从人多的东部沿海和中部人口大省四川开始,然后逐渐辐射到周边区域。

DT君从官网搜罗出2248家门店的开店信息,描绘出星巴克登陆中国大陆17年来的“圈地”路径:

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初到中国的三年,星巴克只在北京、上海以及周边辐射到的大城市——天津、杭州设点。2002年,它在深圳开出了华南区的第一家门店。到2004年,围绕北京、上海、深圳三大核心城市的布局初显。

从2005年起,星巴克把目光投向了西部的成都和东北的沈阳、大连。在随后的五年内,北上广辐射区域外的武汉、西安、长沙等中西部城市也开始被纳入版图。

与此同时,星巴克在以上海为核心的江浙沪阵营愈发壮大:2005-2010年长三角新开店136家,占同期全国总增量的四成以上。

此后星巴克门店全面开花,2011和2012两年一口气入驻了56座新城,比前十年入驻29座城市的纪录,要足足翻了一倍。上图可以看到,除了更多城市簇拥在北京、上海、深圳、成都四点外,这两年还冒出了哈尔滨、合肥、昆明等不少离散点。

五年后的今天,星巴克的中国版图已深入到105座城市:北上深蓉仍是它圈地的主要据点,但更多中部、东北城市也开始涌现——只不过,眼下这两地还没出现一个足以打通一片区域的“带头大哥”城市。

渠道下沉 | 三四线城市扩张速度惊人

根据DT君的观察,星巴克门店的扩张战略,主要是三个字:下基层。

咳咳不要笑。其实用洋气的话说就是,渠道下沉。

在对版图上这100多座城市进行线级划分后,DT君发现,星巴克最近几年越来越多拥抱三四线城市了。下图为证:

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首先是加码在二线城市及其下县城的开店数量。

在新增门店量上,早从2009年起星巴克就已加速布局二线城市:那时二线的增量已与一线的旗鼓相当。经历2011年开始的全面开花后,二线城市扩店的气势更超根基深厚的一线。尤其是在与统一合资运营的江浙沪地区,星巴克在苏州、宁波等二线共计开店300多家,不少甚至下沉到了周边县城。

其次,从新辟市场来看,星巴克过去5年正迅速攻占一大波三四线城市。

2011年后星巴克开始发力开拓三四线,尤其更为基层的四线:2015年以来,星巴克的23个城市“新会员”中,三四线分别占5个和18个,其中2011年才开始拥抱星爸爸的四线城市,这几年的门店平均年复合增长率达到惊人的94.4%。

值得注意的是,渠道下沉其实并没有那么简单,星巴克也绝不是用一二线城市的开店模式简单复制到三四线城市。

这一点,从星巴克安排食品饮料布局,从而吊起基层人民的胃口上可见一斑。

原本星巴克的策略是成熟市场翻新菜单、陌生市场维持经典款和主攻扩店。而今年7月,它却破天荒地在河南、四川、贵州等12个省份率先引入近40款面包小食,看起来竟有些要和85°C抢生意的架势。DT君猜测,当这些中西部的基层人民还没日常消费星巴克咖啡的习惯时,卖些时髦简餐先吸引早餐和点心消费人群,然后逐渐培育咖啡市场,也是一条在渠道下沉到三四线城市后,为其度身定制门店销售策略的道路。

选址渗透 | 从高人气商场到高端住宅区

DT君仔细研究了一下,由于市场还待培育,星巴克在渠道下沉上的策略,还挺精细的。

我们来看门店的具体选址。其实星巴克在选定城市之后呢,对于门店地址的选择也是颇为谨慎的。他们曾在美国召开的Esri用户大会上透露,公司使用一个名为Atlas的内部绘图和商务智能平台,主要在评测周边商圈活跃度、交通、小区人口分布等大数据。

为了考察星巴克在各类城市开门店的策略究竟有什么不同,DT君综合了星巴克官网和大众点评的公开数据(DT君注:或与真实门店数据有少许出入),选取了上海、苏州、成都和郑州四座城市为代表,找出星巴克在不同线级城市的选址规律。

下图从左到右,四个城市分别代表了:星巴克在中国的核心据点、核心城市辐射下的成熟市场、西南的标杆城市,以及近五年刚开拓的新地区。

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整体上看,无论是哪一线的城市,商场、CBD写字楼和沿街商铺最受星巴克的青睐:这些聚集了稳定人流量的成熟商圈,对星巴克意味着能接触到更多的消费需求。尤其是在消费水平相对不高的郑州,商场和写字楼更是成为星巴克开店的优先选择。

而在一线城市,星巴克已经逐渐渗入到更日常的场景中。市场越成熟,越多门店选择在居民社区、LOFT、交通枢纽等地方安家。这时起,星巴克已不光靠稳定人流量来刷业绩了,它瞄准的是出入这些场所的细分人群——他们收入和消费水平偏高、追求有品质的物质享受。比如,成都6家走高端线的星巴克臻选店中,就有2家就位于高档住宅区。

所以,再过多久郑州的星巴克也会进行更精准定位的选址升级?DT君觉得不好说。早期星巴克在上海和苏州,花了五六年的时间才从人流量高的商铺走向精准的住宅小区,而后来在成都则只花了两年的时间就完成了这一步。

门店分级 | 精品化和规模化齐头并进

说到这里,你们可以发现,星巴克攻占全国的主要套路,就是把实体店招牌铺满一二三四线。

这个希望打造住所和工作场所以外“第三空间”的咖啡品牌,正费尽心思地怂恿你去它门店一手热咖啡、一手牛角包地消磨时光。这种品牌理念的灌输确实成效惊人:据美国农业部统计,截至今年6月的过去一年,中国消费了约17.1万吨的咖啡,是四年前——也就是星巴克刚开始爆发时的近3倍。你很难区分究竟是星巴克大法起了效果,还是它恰好赶上了消费升级这趟车。

但是如果你以为星巴克只会干这个,那就太小看它了。

星爸爸在不断扩张的路途上,还是坚持精品化和规模化齐头并进。

它把门店分成了三六九等,比如出售稀少咖啡豆的臻选店只有59家,并且随着城市线级的下降,光北上广深就占了快一半(26家),另一半几乎让13座二线城市瓜分了去。这类高端门店身负品牌理念宣传的重任,而普通店快速在三四线城市扩张,旨在产生可观的规模效应。

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除了开店,星巴克还有可能玩什么花样?

有小伙伴问了,除了靠门店占领市场之外,星巴克难道就不做别的渠道了吗?

是的,星巴克也挡不住中国市场滚滚而来的其他线上线下渠道开拓的热潮。

最新的动作是,星巴克在今年9月推出了国产版瓶装星冰乐,由合作伙伴康师傅生产,售价在20元左右,将在天猫和便利店、商超推出。有别于此前走美国生产、国内经销的模式,这回星巴克决定在中国即饮咖啡领域大干一场。

除此之外,星巴克也有可能开拓线上渠道。9月27日据《天下网商》透露,传星巴克可能还要携手百度做外卖,要求“统一着装、20分钟送达”,坊间还传得有板有眼。虽说星巴克方面告诉DT君,传言并不属实,但眼看百度、饿了么等多家外卖平台把星巴克代购做成了一门大生意,谁也保不准本尊会不会就动了心。


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